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万和电气:三年又三年 百亿营收梦难圆

作者: 艾米丽

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2019年12月04日 03:08:37

种种数据表明,万和电气离厨卫行业一线阵营越来越远。公司曾在2013年提出的营收过百亿的梦想,也变得遥遥无期。

万和电气三季报显示,公司2019年第三季度实现营业收入12.42亿元,同比下降18.64%。这已是万和电气连续第三个季度的主业下滑。公司在2018年69亿的营业收入,恐怕将成为公司近几年的一个峰值。

厨电行业的下行,业内高端品牌的下沉,以及综合家电龙头企业对厨卫领域的大举扩张,都让品牌定位更偏向中低端用户的万和电气面临更加严峻的挑战。

发迹于热水器行业的万和电气,并非不思进取,公司自上市以来,一度激进推进产品的多元化发展与布局。客观来说,万和电气的多元化之路,仍然是围绕厨卫行业进行,并没有盲目的跨界。然而,随着存量经济时代的来临,很多细分领域已经不再给新入者太多的机会--时来天地皆同力,运去英雄不自由。

主业横向扩张 产品多而不强

万和电气位于广东顺德,成立于 1993 年 8 月,2011 年在深交所主板上市。公司最早是为同在广东顺德的热水器企业万家乐做配件,经过十多年的发展,终于超越了老东家万家乐,万和品牌也成为热水器行业新的龙头。在2011年上市时,万和已经在燃气热水器领域夺得六年零售市场份额全国第一。

上市以后的万和继续积极扩张,围绕厨房与热水器领域广泛布局。截止到2018年,万和热水器产品占据公司营收占比约为43%,厨房电器收入占比接近半数,形成了"生活热水"+"生活厨电"的双主业布局。前者包括燃气热水器、电热水器、太阳能和空气源热泵等产品,后者则包括烤炉、吸油烟机、燃气灶和壁挂炉等厨电类产品。

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此外,万和电气还进入了一些新的家电领域。比如2016 年 10 月,万和通过设立子公司进入净水器、空气净化器领域。由于在这些领域的布局较晚,目前相关业务进展缓慢,相关产品收入在公司总营收中占比10%左右。

尽管万和的横向扩张基本围绕主业进行,但由于其品牌力相对较弱、市场发力较晚,公司许多产品在细分领域竞争力不够,市场份额方面的表现也算不上理想,产品力总体上是"多"而不强。

即便是在万和起家的热水器领域,目前燃气热水器总销售量还保持行业第一的位置,但燃气热水器线上销售第一的宝座已经被美的夺走。在电热水器领域,目前海尔、美的和A.O.史密斯位居行业前三位,万和电气只能排在行业四、五名位置。

从厨电业务上看,万和目前的产品表现也是差强人意,与方太、老板等一线厨电企业,无论是营收还是利润端,均存在明显差距。尤其在毛利率方面差距更大,老板电器的毛利率常年维持在53%以上 ,而万和电气的毛利率只能维持在30%上下。

随着厨电行业黄金十年的结束,万和电气的营收也开始面临压力。

2009年-2018年,是国内厨电行业的黄金十年,万和电气收入也随之稳定增长。资料显示,万和电气主营收入从2009年的17.34亿,增长到2018年的69.14亿。

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随着宏观经济变化及房地产市场下行,厨电行业在2018年出现了首次下滑。前瞻产业研究院的统计数据显示,2018年厨电行业市规模为640亿元,较2017年同期的697亿下降6.4%。随之,万和电气的营业收入也开始出现下滑。

通过下图可以看出,万和电气单季度的营业增速在2018年下半年开始出现明显回落。2018年三季度的营业收入的同比增速,已经从二季度的22.79%回落至13.46%,到了2018年四季度,同比增速则进一步回落至5.85%。

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进入到2019年,万和的营业收入开始出现下滑,前三个季度下滑幅度分别为6.81%、5.66%和9.41%,截止目前,公司营收下滑并未有企稳迹象。

市场策略的选择,品牌定位的差异,是万和电气与品牌电器在同样市场环境下表现迥异的重要原因。

品牌形象偏弱 高端拓展受阻

2012-2017年,国内厨电市场零售额以平均每年13.5%的双位数高增长,在所有家电品类中一枝独秀。这期间,厨电行业逐渐形成了"浙系"和"粤系"两大品牌阵营。

浙江企业以品牌为主要竞争手段,产品定价高端,开始以吸油烟机为主打的产品,产业集群以宁波、嵊州、杭州三地为主,代表品牌是消费者所熟悉的方太和老板。

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粤系阵营主要位于广东的顺德及中山市,开始时期主打燃气灶产品,以华帝、万和与万家乐为主要代表。相对浙系而言,粤系品牌在价格上更亲民,企业主要利用产品的性价比来占领市场。

随着居民消费的升级,定位高端的浙系品牌逐渐在竞争中占据优势,资料显示,老板电器2010年的主营收入仅为万和电气的一半。但随着高端厨电的快速发展,老板电器营业收入在2015年开始反超万和。截止到2018年底,老板电器的营业收入为74.25亿,两者的差距已经拉大到5亿。万和的厨电产品价格虽然亲民,但这也决定了其品牌正在或者已经逐渐地脱离了高端消费人群。

随着彩电、冰箱、洗衣机等家电产品在居民家庭中的保有量逐步提高,家电行业的竞争日趋激烈。厨电产品由于保有量仍处于较低水平,行业空间犹存,高端厨电一度成为家电行业利润最为丰厚的领域。

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定位中低端的万和,显然看到了高端厨电的利润空间。2015年,万和成立了新品牌"梅赛思",向高端进军。

但是,梅赛思品牌并没有帮助万和打开高端市场。公司自成立以来,就屡屡处于亏损状态。万和电气2018年年报显示,梅赛思的亏损达到340万。2019年上半年,梅赛思亏损金额又扩大到了1310万,情况显然不容乐观。

高端厨电市场由方太、老板、西门子等龙头企业强力把守,一个新成立的品牌,如果没有过硬的产品与强力的营销手段,很难站住脚跟。此外,梅赛思还有着定位不清晰的问题,其产品除了厨卫以外,也还包括黑电和白电。品牌定位如此不清,公司亏损自然不可避免。

竞争日趋激烈 万和前途成迷

而就在万和公司向高端拓展受阻之际,公司的中端阵营也迎来了同行的猛烈进攻。

近年来,海尔、美的等综合家电企业也不断在厨卫领域发力,产品定位多在中端市场,这让万和面临强大的竞争压力。作为综合性的家电企业,美的、海尔等企业在产品研发能力、渠道覆盖及品牌投入上明显比万和更具有优势。其中老板电器的子品牌名气电器,2018年营业收入达到3亿元,同比2017年增长了20%。

此外,外资品牌近两年也在加速进入国内厨电市场。除了早已布局的西门子,AEG与惠而浦均在2018年宣布其厨电产品进入中国市场。这就意味着,未来中国厨的电市场竞争将会更加激烈。

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截止到今年10月,房地产竣工面积开始回升,但厨电行业却仍未有明确回暖迹象。11月下旬,奥维云网(AVC)发布的最新数据显示,今年10月份厨电整体市场持续下滑,线下零售额规模同比下滑13.8%。

公司创始人卢础其曾在2013年8月份公司20周年厂庆日上,提出万和三年内要实现百亿规模的目标。如今,三年之后又过了三年,目标还有,卢础其本人却已经退居二线。

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